Robert Escarpit
Limiti e pregi dell’editoria moderna
Robert Escarpit (1918-2000) è uno dei maggiori studiosi della sociologia della letteratura del secondo Novecento. Nella sua opera Sociologia della letteratura 1958, traduzione italiana del 1970.
(La versione qui considerata si riferisce a una traduzione del 1994), analizza il processo editoriale-consumistico dell'opera Letteraria. Escarpit si concentra sulla produzione considerata un aspetto funzionale dell’attività dello Scrittore, esamina il ruolo dell’Editore e soprattutto i suoi compiti all’interno dell’apparato produttivo. Il ruolo dell’Editore, secondo Escarpit, è quello di mediare tra Scrittore e pubblico, e ricercare tutte quelle tecniche pubblicitarie che favoriscono la vendita.
Escarpit, francese, anglista per formazione, diventa docente di Letterature comparate all’Università di Bordeaux. Uno dei suoi saggi più importanti è dedicato alla disciplina, ed è chiamato appunto Sociologia della Letteratura. In quest’opera Escarpit analizza il processo Editoriale-consumistico dell'opera Letteraria. Accantonando quindi le preoccupazioni estetiche, Escarpit si concentra sulla produzione considerata un aspetto funzionale dell’attività dello Scrittore.
Secondo lo studioso francese il ruolo dell’Editoria è sintetizzabile in tre verbi: scegliere, produrre e distribuire. Escarpit esamina il ruolo dell’Editore e soprattutto i suoi compiti all’interno dell’apparato produttivo. L’Editore non svolge un lavoro meccanico ma compie delle proiezioni del pubblico di possibili acquirenti, per esempio egli sa che per certe tipologie di testo bisognerà impiegare copertine di lusso perché destinato a un pubblico di bibliofili, oppure per un libro popolare si utilizzerà una carta e un formato particolari per abbassare i costi e renderlo accessibile a più Lettori. Dunque il ruolo dell’Editore, secondo Escarpit, è quello di mediare tra Scrittore e pubblico, e ricercare tutte quelle tecniche pubblicitarie che favoriscono la vendita. Per Escarpit il dato relativo al successo dell’opera, dopo un certo periodo, è incontrollabile da parte dell’Editore.
La funzione Editoriale ridotta alle sue operazioni materiali, la funzione Editoriale può essere riassunta in tre verbi: scegliere, produrre, distribuire. Queste tre operazioni sono solidali e, dal momento che ciascuna dipende dalle altre nel momento stesso in cui le condiziona, esse formano un ciclo che costituisce l’atto di Edizione. A queste tre operazioni corrispondono rispettivamente i tre servizi essenziali di una Casa Editrice: comitato Letterario, ufficio di produzione e divisione commerciale. E l’Editore che coordina le loro azioni. Il problema fondamentale dell’Editoria è quello di trasportare un fatto individuale nella vita collettiva e ciascuna delle funzioni tecniche che abbiamo enumerato corrisponde a un tipo di relazione tra l’individuo e la collettività. La selezione presuppone che l’Editore (o il suo delegato) si immagini un possibile pubblico e scelga nella massa degli scritti che
gli vengono sottoposti quelli che sono più adatti a venir consumati da quel pubblico. Questa immaginazione ha un carattere duplice e contraddittorio: comporta da una parte un giudizio di fatto su ciò che il possibile pubblico desidera, su ciò che acquisterà; dall’altra parte un giudizio di valore su quello che deve essere il gusto del pubblico, dato il sistema estetico morale del gruppo umano all’interno del quale si svolge l’operazione. Di qui il doppio interrogativo che ci si pone a proposito di ogni libro e al quale non si può rispondere che con un ipotetico compromesso: il libro è vendibile? E buono? Preso tra le proposte degli Autori e le esigenze del pubblico che s'immagina, l’Editore moderno non si limita dunque al ruolo passivo del conciliatore. Egli cerca di agire sugli Autori in nome del pubblico e sul pubblico in nome degli Autori, in una parola di procurarsi un pubblico e degli Autori che siano uno a misura degli altri. Grazie alla sua équipe di Lettori (che sono spesso Autori della stessa Casa Editrice), la scuderia determina la selezione e vi piega anche la produzione dei nuovi Scrittori desiderosi di integrarsi a essa. D’altra parte, l’Editore agisce sul pubblico provocando delle abitudini. Si deduce che ogni selezione presuppone un pubblico teorico in nome e per il beneficio del quale viene fatta una scelta, e un campionario di Scrittori che è tenuto a riflettere i bisogni di questo pubblico. Tutto il gioco Letterario che l’Editore conduce si risolve in un circolo chiuso tra questi due gruppi definiti in anticipo. La produzione fa parte di questo gioco.
(La versione qui considerata si riferisce a una traduzione del 1994), analizza il processo editoriale-consumistico dell'opera Letteraria. Escarpit si concentra sulla produzione considerata un aspetto funzionale dell’attività dello Scrittore, esamina il ruolo dell’Editore e soprattutto i suoi compiti all’interno dell’apparato produttivo. Il ruolo dell’Editore, secondo Escarpit, è quello di mediare tra Scrittore e pubblico, e ricercare tutte quelle tecniche pubblicitarie che favoriscono la vendita.
Escarpit, francese, anglista per formazione, diventa docente di Letterature comparate all’Università di Bordeaux. Uno dei suoi saggi più importanti è dedicato alla disciplina, ed è chiamato appunto Sociologia della Letteratura. In quest’opera Escarpit analizza il processo Editoriale-consumistico dell'opera Letteraria. Accantonando quindi le preoccupazioni estetiche, Escarpit si concentra sulla produzione considerata un aspetto funzionale dell’attività dello Scrittore.
Secondo lo studioso francese il ruolo dell’Editoria è sintetizzabile in tre verbi: scegliere, produrre e distribuire. Escarpit esamina il ruolo dell’Editore e soprattutto i suoi compiti all’interno dell’apparato produttivo. L’Editore non svolge un lavoro meccanico ma compie delle proiezioni del pubblico di possibili acquirenti, per esempio egli sa che per certe tipologie di testo bisognerà impiegare copertine di lusso perché destinato a un pubblico di bibliofili, oppure per un libro popolare si utilizzerà una carta e un formato particolari per abbassare i costi e renderlo accessibile a più Lettori. Dunque il ruolo dell’Editore, secondo Escarpit, è quello di mediare tra Scrittore e pubblico, e ricercare tutte quelle tecniche pubblicitarie che favoriscono la vendita. Per Escarpit il dato relativo al successo dell’opera, dopo un certo periodo, è incontrollabile da parte dell’Editore.
La funzione Editoriale ridotta alle sue operazioni materiali, la funzione Editoriale può essere riassunta in tre verbi: scegliere, produrre, distribuire. Queste tre operazioni sono solidali e, dal momento che ciascuna dipende dalle altre nel momento stesso in cui le condiziona, esse formano un ciclo che costituisce l’atto di Edizione. A queste tre operazioni corrispondono rispettivamente i tre servizi essenziali di una Casa Editrice: comitato Letterario, ufficio di produzione e divisione commerciale. E l’Editore che coordina le loro azioni. Il problema fondamentale dell’Editoria è quello di trasportare un fatto individuale nella vita collettiva e ciascuna delle funzioni tecniche che abbiamo enumerato corrisponde a un tipo di relazione tra l’individuo e la collettività. La selezione presuppone che l’Editore (o il suo delegato) si immagini un possibile pubblico e scelga nella massa degli scritti che
gli vengono sottoposti quelli che sono più adatti a venir consumati da quel pubblico. Questa immaginazione ha un carattere duplice e contraddittorio: comporta da una parte un giudizio di fatto su ciò che il possibile pubblico desidera, su ciò che acquisterà; dall’altra parte un giudizio di valore su quello che deve essere il gusto del pubblico, dato il sistema estetico morale del gruppo umano all’interno del quale si svolge l’operazione. Di qui il doppio interrogativo che ci si pone a proposito di ogni libro e al quale non si può rispondere che con un ipotetico compromesso: il libro è vendibile? E buono? Preso tra le proposte degli Autori e le esigenze del pubblico che s'immagina, l’Editore moderno non si limita dunque al ruolo passivo del conciliatore. Egli cerca di agire sugli Autori in nome del pubblico e sul pubblico in nome degli Autori, in una parola di procurarsi un pubblico e degli Autori che siano uno a misura degli altri. Grazie alla sua équipe di Lettori (che sono spesso Autori della stessa Casa Editrice), la scuderia determina la selezione e vi piega anche la produzione dei nuovi Scrittori desiderosi di integrarsi a essa. D’altra parte, l’Editore agisce sul pubblico provocando delle abitudini. Si deduce che ogni selezione presuppone un pubblico teorico in nome e per il beneficio del quale viene fatta una scelta, e un campionario di Scrittori che è tenuto a riflettere i bisogni di questo pubblico. Tutto il gioco Letterario che l’Editore conduce si risolve in un circolo chiuso tra questi due gruppi definiti in anticipo. La produzione fa parte di questo gioco.
Dall’inizio dello studio preliminare fino alla produzione, bisogna "pensare il pubblico". A seconda che si tratti di un libro di lusso destinato a qualche centinaio di bibliofili o di un libro popolare a buon mercato, cambia tutto: la carta, il formato, l’impostazione tipografica (scelta del carattere, impaginazione, densità delle pagine, ecc.), l’illustrazione, la rilegatura e soprattutto il numero degli esemplari da stampare. Da questo momento, l’Editore deve calcolare "l’azione" che desidera realizzare. In realtà, deve averla già calcolata al momento della scelta: il libro, essendo stato scelto per queste o per quelle qualità. L’uso della copertina illustrata ci è pervenuto dall’America. Nella scelta di questa copertina, l’Editore deve tener conto delle diverse "motivazioni" che spingono l’eventuale cliente a comperare il libro. Infatti, se il disegno è stato scelto bene, deve costituire una reale lezione di critica Letteraria e deve tradurre graficamente l’analisi estetico-psicologica alla quale l’Editore si è rivolto per fare la sua scelta. La distribuzione rappresenta più della metà del prezzo di vendita. L’Editore si trova davanti un problema difficile: quello di trovare e di raggiungere nella realtà quel pubblico teorico che, dall’inizio in poi, aveva supposto o coltivato. Egli usa per ottenere questi scopi un certo numero di tecniche pubblicitarie. La prima e la più semplice consiste nell’iscrizione del libro in una lista bibliografica come ne esistono nella maggior parte dei paesi (per esempio la Bibliographie de la France, pubblicazione settimanale del Circolo della libreria). E li che i librai e i bibliotecari apprendono la pubblicazione del libro. Questa pubblicità anonima può essere raddoppiata dall’azione personale di commessi viaggiatori muniti di copie-saggio. Una pubblicità commerciale di tipo normale (annunci nei giornali, immagini affisse o esposte) s'indirizza direttamente al pubblico. Questo tipo di pubblicità è meno impiegato in Francia o in Inghilterra che negli Stati Uniti. L’inconveniente delle tecniche pubblicitarie abituali è che esse s'indirizzano al pubblico in generale e non al pubblico che ha immaginato l’Editore: su mille persone raggiunte dal messaggio pubblicitario, non ve ne sono, forse, che dieci o venti che si possano interessare al libro, mentre tutte e mille potrebbero interessarsi a un sapone, a una marca di aperitivi o a un articolo per la casa. Perché sia redditizia, bisogna concentrare la pubblicità sulle dieci o venti persone che hanno una possibilità, per lontana che sia, di essere da essa influenzate. La difficoltà, sfortunatamente, è che queste persone potrebbero essere cento o dieci e che d’altra parte esse non sono mai le stesse a seconda del tipo di libro. Torniamo cosi al carattere limitato e personale dell’atto della pubblicazione. Si spiega in questo modo la preferenza accordata ai mezzi di propaganda non anonimi, e soprattutto agli articoli firmati su carta stampata. Può trattarsi dell’articolo di un "cronista" (incaricato di un giornale per l’informazione letteraria) o della rubrica di un critico che ha già una sua clientela di lettori abituati a seguire le sue indicazioni. Una cura particolare è rivolta al servizio stampa. Ogni volume, firmato dall’Autore, è accompagnato da un foglietto, la "schedina", che è in sostanza il modello ideale di articolo (elogiativo, ben inteso). Molti dei giornali minori si accontentano di copiarlo e di aggiungervi una firma. Infinitamente più interessante è l’articolo del critico titolare in un giornale. Si usa ogni mezzo di pressione per ottenere questo articolo perché neanche il più produttivo dei critici potrà "smerciare" più di duecento opere all’anno: i servizi di stampa comportano sempre enormi perdite. Poco importa, d’altronde, che l’articolo sia sfavorevole: l’importante è che si parli del libro e, in quest’ottica, una recensione negativa conta quanto una positiva. Un "massacro" può valere una fortuna. La televisione, con il suo carattere diretto, personale, ha introdotto un tipo di critica straordinariamente efficace in cui l’Autore stesso parla al suo pubblico guardandolo negli occhi. Si è constatato che nelle ore che seguono l’intervista di un Autore sullo schermo, il suo libro subisce un incremento di vendita di proporzioni considerevoli. Bisogna aggiungere a queste diverse tecniche pubblicitarie quelle che consistono nell’utilizzare una selezione, per esempio la scelta del miglior libro del mese oppure il premio Letterario. Una o due opinioni emesse in un premio letterario rinomato sono un evento tale che non ci si dimentica certo di riportarle su una fascetta Editoriale. C’è ancora un altro procedimento ma più difficile da maneggiare, perché è a doppio taglio: la pubblicazione di un libro in un giornale o in una rivista, sia in extenso, Sia sotto forma di estratti, sia come riassunto. Il problema, assai delicato, consiste nello stimolare l’interesse del lettore, senza svilire opera. Lo scopo di tutte queste tecniche è quello di riunire il pubblico teorico disseminato nella totalità della popolazione. L’ideale evidentemente sarebbe raggrupparlo una volta per tutte e tenerlo così radunato. E a questo che servono i Circoli del libro il cui scopo, in fondo, è quello di sostituire il prodotto "su misura" a quello confezionato. Ritrovato, identificato, schedato, legato spesso per contratto, l’eventuale Lettore non può più scappare. A partire dal momento in cui il libro viene
presentato, la sua sorte sfugge dalle mani dell’Editore. La messa in vendita propriamente detta è retta dal particolarissimo meccanismo del commercio in libreria. II libro si comporta un poco come quei primi missili telecomandati, la maggior parte dei quali ricadeva a terra prima di assumere la giusta traiettoria; mentre altri sfuggivano a ogni controllo per intraprendere un volo errato e imprevedibile. Allo stesso modo, la maggioranza dei libri pubblicati (in Francia tra il 60 % il 70% della produzione) cadono senza raggiungere un volume di vendita redditizio, e l’Editore non può farci niente. Di tanto in tanto, al contrario, un’opera supera i limiti delle previsioni più ottimistiche e diventa un best-seller. La curva di vendita varia secondo un ritmo apparentemente inintelligibile dal momento in cui supera un limite critico (in generale, in Francia, è il "muro delle 100.000 copie").
L’Editore allora non può che andare alla cieca per le tirature successive di quell’opera. La causa di questa perdita del controllo è assai chiara: si produce nel momento in cui l’opera supera il limite del pubblico teorico per il quale è stata concepita. II libro si muove ora in regioni sociali non previste e non definite. L’impossibilita di prevedere le sue reazioni in questo momento dimostra la debolezza
del sistema. L’atto della pubblicazione non è creativo che in apparenza. In realtà si svolge in un circuito chiuso all’interno di uno stesso gruppo sociale. L’opera inadatta a questo gruppo non vitale, fallisce, essendo incapace di cercare altrove un pubblico più accogliente, ma che la natura stessa della scelta iniziale, che ha permesso la pubblicazione, rende inconcepibile. Ma la cosa non dipende dall’Editore. Come ugualmente non dipende da lui il fenomeno del successo, che resta tanto raro quanto imprevedibile: ricordiamo semplicemente che delle alcune centinaia di migliaia di opere apparse in Francia tra il 1945 e il 1955, appena una su mille ha superato il "muro delle 100.000 copie". Appare chiaro che l’Editore non ha, sul destino delle sue nuove nate, molta più influenza positiva di quanta non ne abbia l’ostetrico. Al contrario, la sua influenza negativa è significativa, poiché gli esseri che mette al mondo non godono che di una libertà fittizia strettamente limitata al circuito sociale per il quale sono stati messi nel sistema Editoriale.
presentato, la sua sorte sfugge dalle mani dell’Editore. La messa in vendita propriamente detta è retta dal particolarissimo meccanismo del commercio in libreria. II libro si comporta un poco come quei primi missili telecomandati, la maggior parte dei quali ricadeva a terra prima di assumere la giusta traiettoria; mentre altri sfuggivano a ogni controllo per intraprendere un volo errato e imprevedibile. Allo stesso modo, la maggioranza dei libri pubblicati (in Francia tra il 60 % il 70% della produzione) cadono senza raggiungere un volume di vendita redditizio, e l’Editore non può farci niente. Di tanto in tanto, al contrario, un’opera supera i limiti delle previsioni più ottimistiche e diventa un best-seller. La curva di vendita varia secondo un ritmo apparentemente inintelligibile dal momento in cui supera un limite critico (in generale, in Francia, è il "muro delle 100.000 copie").
L’Editore allora non può che andare alla cieca per le tirature successive di quell’opera. La causa di questa perdita del controllo è assai chiara: si produce nel momento in cui l’opera supera il limite del pubblico teorico per il quale è stata concepita. II libro si muove ora in regioni sociali non previste e non definite. L’impossibilita di prevedere le sue reazioni in questo momento dimostra la debolezza
del sistema. L’atto della pubblicazione non è creativo che in apparenza. In realtà si svolge in un circuito chiuso all’interno di uno stesso gruppo sociale. L’opera inadatta a questo gruppo non vitale, fallisce, essendo incapace di cercare altrove un pubblico più accogliente, ma che la natura stessa della scelta iniziale, che ha permesso la pubblicazione, rende inconcepibile. Ma la cosa non dipende dall’Editore. Come ugualmente non dipende da lui il fenomeno del successo, che resta tanto raro quanto imprevedibile: ricordiamo semplicemente che delle alcune centinaia di migliaia di opere apparse in Francia tra il 1945 e il 1955, appena una su mille ha superato il "muro delle 100.000 copie". Appare chiaro che l’Editore non ha, sul destino delle sue nuove nate, molta più influenza positiva di quanta non ne abbia l’ostetrico. Al contrario, la sua influenza negativa è significativa, poiché gli esseri che mette al mondo non godono che di una libertà fittizia strettamente limitata al circuito sociale per il quale sono stati messi nel sistema Editoriale.
