Incontro con Lucia Montauti

Incontriamo Lucia Montauti. 2BeOnline.it
Marketing Manager dal 2006.
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Conosciamoci meglio, chi sei? Disegnaci un autoritratto.
 
Sono una sognatrice e una ricercatrice, cerco e immagino verità, coerenza, bellezza e la connessione di questi 3 fattori, in un gioco di equilibrio, a volte precario. 
Siamo ciò che sogniamo, ovvero ciò che immaginiamo, è il pensiero infatti che si concretizza trasformandosi in azione ed è l'azione che crea le nostre connessioni e la nostra vita e, infine, il nostro destino (la base del concetto è rubata a Gandhi, ripresa egregiamente nel film "The Iron Lady" con una eccezionale Meryl Streep, che termina con il suo interessante “quello che pensiamo, diventiamo”).
Ciò che sogniamo, i nostri ricordi e come ci vediamo si scolpisce nelle nostre espressioni, nei nostri volti e nel nostro modo di camminare, è così che diventa riconoscibile per gli altri, che lo sappiano o meno.
Una delle azioni fondamentali di ogni giorno è la scelta di cosa osservare, a cosa prestare attenzione e su cui spendere energie, e cosa, invece, ignorare. Il mondo è ricco di genialità, di idee, di comprensione, di amore, di creatività ma anche di crudeltà e immobilismo, quando vedo creare qualcosa o una mia idea prende forma mi sento a casa, quando mi scontro con l'immobilismo sento quasi un dolore fisico.
Ho imparato col tempo, e tanta fatica, a non guardare nei luoghi bui, perché il mondo non si cambia mai partendo da lì.
Ho una curiosità forte che talvolta mi distrae o mi porta addirittura fuori strada, anche se devo dire che uscire dai binari è divertente. Così mi trovo a seguire circa 10/20 corsi di formazione ogni anno, alcuni impegnativi e altri veloci, su argomenti che conosco e su argomenti totalmente nuovi, da python alla ceramica, dal tiro con l’arco all'intelligenza artificiale, per capirci. Leggo prevalentemente di business e marketing, tra quelli datati mi sono piaciuti molto il "Cigno nero" di Taleb e gli “Oceani” di Mauborgne.
Le idee non ho ben capito come si formino ma tutte queste attività, molto diverse tra di loro, mi portano a collegare mondi diversi con una certa facilità, applicando una soluzione ad un settore lontano dal primo, più studio più si creano connessioni tra argomenti diversi e più mi si complica l'esistenza.
Le mie due grandi passioni sono i numeri e le parole, come sarà ormai evidente, nel senso più ampio possibile: dal codice di programmazione (ho lavorato con una decina di linguaggi, ne ricordo bene solo tre, con i codici si può in teoria creare qualsiasi cosa dal nulla, nella pratica si può creare solo ciò che si riesce a immaginare con le competenze a disposizione), al testo di una relazione, ad una statistica che contiene informazioni su come leggere il futuro (è emozionante capire il futuro dai numeri e dalle logiche di lettura scelte).
Ho bisogno di parlare con gli altri e immaginare e creare qualcosa per stare bene, per sentire di essere coerente a me stessa. Mi piace anche la compagnia di persone molto diverse tra loro, adoro chi riesce a stupirmi, mi piace molto il carisma, arte che non ho mai compreso fino in fondo, e mi piacciono le feste improvvisate dove conta il contenuto. Ecco, mi piacciono i contenuti, mi piace quello che sta sotto la pelle delle persone o che si sente sotto pelle, e se ha un senso, e se sa di buono allora sono in grado di vederne la magia.
Dicono che dall'alto tutto ciò che qui è buono o cattivo, serenità o confusione, sia solo un brusio di fondo, cerco di ricordarlo e mi abbandono al fatto che siamo degli esseri su un pianetino in mezzo ad una galassia in uno spazio forse infinito, o forse parte di qualcosa, guidati da una fisica che non ci ha ancora spiegato cosa sia il tempo e da forze a cui non possiamo ribellarci, e non sappiamo nemmeno il perché. Questa è la mia zona di risposo, dove mi rilasso e dove tutto ha un senso perché niente lo ha veramente. 
Ho i capelli neri, gli occhi verdi, mi piace sorridere e mi piace il mio sorriso.
Ah volevate anche qualche informazione sui difetti? No, non ve li dico 😊
 
Come è nata l'idea di occuparti di marketing e quanto la ritieni utile al prossimo?
 
Lavoravo nell'IT, come sistemista, poi sono passata alla Business Intelligence (un progetto che ho amato tantissimo e mai del tutto lasciato, la BI è un contenitore non fisico di dati strutturati che permette le analisi, mi sono occupata della progettazione e delle regole di comportamento dei dati, naturalmente questa non è una spiegazione tecnica ma è un modo di raccontarla efficace e, tutto sommato, corretto), questo ha reso ancora meno semplice spiegare in famiglia e ad alcuni amici cosa facessi di preciso.
Dopo le dimissioni del mio direttore IT, per me traumatiche perché lo stimavo e lo stimo ancora moltissimo, mandai alcuni cv e mi presentai ad un collega, Andrea, a capo del Marketing Strategico di Gruppo, non volevo più rimanere nell’IT.
Andrea mi ingaggiò nel giro di 2 giorni e con me, di fatto, acquisì l’accesso a qualsiasi dato aziendale e la capacità di manipolarlo istantaneamente e in modo autonomo. Manipolare in gergo significa elaborare, la capacità di manipolare un dato indipendentemente dal software e dal dipartimento di competenza significa avere autonomia e libertà illimitati, significa avere la capacità di utilizzare qualsiasi software a disposizione, o di trovarne anche di open source oppure di crearsi la soluzione, è come dire che per piantare un chiodo si è capaci di farlo con il tacco di una scarpa, con un martello classico o di crearsi lo strumento migliore in quel momento e senza costi aggiuntivi.
Essendomi occupata di BI avevo accesso a tutti i dati aziendali storici e non solo potevo leggerli ma potevo confrontarli con i dati esterni e costruire qualsiasi tipo di analisi o kpi senza il supporto di software aggiuntivi, realizzai da sola un sistema di Marketing Intelligence con performances ottime a costo zero in tre mesi fuori dall'orario di lavoro, estenuante ma di grande soddisfazione, ovviamente senza un server aziendale.
Il Marketing Strategico ha la possibilità di accedere a qualsiasi dato aziendale ma avere l’accesso diretto senza passaggi intermedi in una azienda fortemente strutturata significa un risparmio di tempo e una precisione impensabili altrimenti, inoltre in questo modo non era necessaria nessuna autorizzazione alla spesa o scelta di software specifici ed estremamente costosi. 
L’area Marketing Strategico era composta da Andrea e me soltanto, non avevo idea della mole di lavoro e dell’effettivo impatto che le parole che escono da quell'area potevano avere prima di ritrovarmici. Era tutto da costruire, dalla rete esterna di informazioni alle basi di dati, alle indagini condotte tramite la direzione commerciale e collaboratori esterni. Ottenemmo risultati importanti, avevamo a disposizione un forte know how interno e informazioni sui prodotti, sulle ricerche su nuovi materiali, su partnership e nuovi progetti, sul mercato, trend, proiezioni dalla materia prima all'utilizzo finale, dati storici mondiali, acquisizioni e fusioni. Lavorare con tutti i dipartimenti per un brand a livello mondiale con 43 società in Italia UK Polonia Svezia Svizzera Spagna Asia Pacific Francia rende possibile avere una visione di mercato delle più complete. Abbiamo realizzato piani di marketing (che Andrea chiamava “il calcio d’inizio”) e business plan, lavorato con orari estenuanti e realizzato una documentazione di grande valore. I dati sono il nuovo oro nero. Per dare un numero rappresentativo: il Gruppo produceva 14mila tipi di prodotto. Una complessità di questo tipo genera la necessità di rimanere centrati, strutturati, avere contatti con ogni tipo di personalità, saper gestire qualunque tipologia di relazione, permette l’accesso a un know how infinito e pretende rigore e il superamento di molti limiti professionali e umani. Molti.
Il Marketing fatto in grandi aziende e in piccole aziende non ha gli stessi processi né gli stessi risultati né la stessa accuratezza, proprio per la capacità di accedere a grandi informazioni o, addirittura, di produrle. Facciamo un esempio: Amazon ha un accesso esclusivo a dati e comportamenti di acquisto nell'editoria che non ha nessuno e che nessuno può avere, il digitale non passa per altre mani, non esiste un dato doganale da cui si può evincere un dato anche se generico, non c’è modo di capire quanto vale il mercato totale e dove sta andando, per quanto brava sia una persona che lavora nel Marketing, la sua forza è data molto anche dalla forza del brand per cui lavora, ciò che gli permette di sapere e le porte che apre.
Mi occupo di Marketing Strategico dal 2006, capisco la differenza tra un risultato corretto e le immagini sfocate. Per fare Marketing serve coraggio, nella maggior parte delle aziende il Marketing serve a trovare i dati che confermino la direzione strategica dell’azienda che ha deciso qualcuno in modo emotivo, di pancia, mentre dovrebbe essere il contrario (data driven). Il Marketing Strategico tiene conto dell’azienda, di ciò che può fare e di dove i trend macroeconomici e i propri punti di forza e la concorrenza gli permetteranno di andare.
La strategia di un’azienda, secondo me, deve essere generata dai numeri e dall'intuizione, in modo bilanciato però, e non lo è mai.
Esiste anche il Marketing Operativo, che si occupa di un sacco di aspetti pratici sul come raggiungere l’obiettivo strategico, diciamo che il Marketing Strategico è il disegno della rotta e tutto il resto fino alla destinazione è Marketing Operativo (esistono un mare di definizioni, non me ne vogliano i puristi). Ho fatto anche qualcosa che riguarda questa parte e un po' di comunicazione.
Per rispondere alla seconda parte della domanda: non è utile avere una strategia, è essenziale.
Per concludere, mi sembrava che l’affermazione “faccio Marketing” fosse molto più semplice da spiegare a cena rispetto a un “mi occupo di BI”, in fondo è una sola parola e la masticano un po' tutti, poi ho capito due cose su questa professione:
1) che nessuno sa cosa sia in realtà
2) che un po' tutti pretendono di sapere cosa sia in realtà.
 
Parlaci della tua professione abbinata ai social e della loro importanza anche, e soprattutto, in quest'epoca di Covid19 in cui deve esser stata un po' maltrattata dal "protocollo sanitario"
 
Il Marketing Strategico non dovrebbe essere mai maltrattato.
In tempi di stabilità permette la crescita, in tempi post “cigno nero”, ovvero avvenimento inaspettato, permette la sopravvivenza.
Marketing e innovazione e ricerca e sviluppo vanno a braccetto, si stimolano a vicenda, non c’è futuro senza innovazione e non c’è futuro senza rotta.
È anche vero che in Italia Il Marketing Strategico non è compreso e quindi quasi mai presente in azienda pertanto è difficile che venga sospeso. Esiste un “Marketing” generico che però è sostanzialmente Operativo.
Inoltre stanno nascendo nuove professionalità come il Growth Hacker, un esperto di crescita ma più verticale rispetto al Marketing Strategico e meno legato al, un tuttologo slegato dal settore specifico e personalmente non credo in chi non conosce il settore e non è padrone del prodotto (ovviamente per dirlo sono anche io tecnicamente un GH, non certificato perché ancora non esiste una certificazione per questa professione), esiste il Business Analyst che gli somiglia un po' di più ma è Business a tutto tondo senza centro sul mercato quindi forse è più sovrapponibile al vecchio Strategist (è la professione a cui tendo adesso), abbiamo anche il data scientist, una figura tecnica che si occupa di analisi di dati che rende un’azienda data driven ma non sostituisce la funzione strategica di analisi, da sola non basta (ho fatto diversi corsi su questa professione, lo sviluppo dell’analisi di dati è molto interessante).
Il Marketing Operativo ha subito un bel po', i soldi si sono spostati sul lato sopravvivenza, le agenzie che offrono servizi a società ferme si sono bloccate di colpo. Questo era inevitabile. 
Le cose importanti adesso sono: capire quello che accadrà e cosa possiamo fare.
Oxford Economics ha rilasciato un documento molto chiaro da cui si evince un forte impatto in tutti i settori e da cui si può comprendere che l’industria non sarà uno dei settori a recupero veloce, l’industria essendo un settore trainante si porta anche dietro un sacco di settori-satellite, incluso il digitale.
Si stanno spostando gli investimenti verso farmaceutica, acqua, intelligenza artificiale, robotica, agricoltura. Questo significa che le startup si troveranno senza finanziatori e cercheranno finanziamenti privati, ovviamente licenzieranno e molte chiuderanno. Questo è l’impatto sul digitale che sarà forte e colpirà anche il lato dei servizi di comunicazione web. Faranno eccezione i settori food e l'ecommerce in generale ma attestato su grandi brand con la forza di effettuare servizi post vendita di livello.
Le aziende e i problemi che già esistevano hanno subito un’accelerazione, diciamo che è come un’eutanasia economica: le aziende moribonde moriranno prima del previsto, i settori sull'orlo della crisi, perché soppiantati da innovazione e digitale, arriveranno prima al capolinea e le aziende con servizi scadenti o senza post vendita non verranno scelte dal consumatore che, per esubero di offerta, sceglierà le migliori.
In questi casi giocare solo sul prezzo è un errore, bisognerebbe giocare molto sulla qualità e su nuovi servizi autoportanti, ovvero servizi che generano valore che può essere distribuito per fare in modo che si crei una spirale di crescita.
A tutto ciò vanno aggiunti gli aiuti governativi nei vari Paesi, al momento con impatto non quantificabile, che potrebbero spingere sui settori logistica e costruzioni.
In linea generale dovrebbe aumentare il valore del settore trasporti e potremmo trovarci dimezzati i piccoli negozi, il mercato auto e derivati del petrolio potrebbero subire un arresto, l’immobiliare residenziale subirà una diminuzione per ora mi pare di ricordare del 16% sui prezzi e 20% sulle vendite, percentuali destinate a cambiare nei prossimi mesi, l’immobiliare commerciale invece rischia molto di più, alcune aziende non torneranno indietro dallo smart working o comunque ridimensioneranno molto gli spazi fisici. L’immobiliare essendo per alcuni ancora un bene-rifugio potrebbe bruciare capitali importanti.
Assistiamo a un boom su intrattenimento film-video, su un nuovo modo di produrre intrattenimento, sempre con forte percentuale digitale, e sulla formazione (corsi online), alcune università stanno spingendo molto quindi è possibile che università come il Mit tra poco possano entrare in concorrenza diretta con la Normale di Pisa, e sull'approccio potremmo anche risultare perdenti per la qualità di sogni, speranze e opportunità post laurea che gli Usa offrono e che noi, ottimi teorici, però non siamo in grado di offrire e soprattutto di comunicare, tutto questo in un mondo che parla ormai praticamente solo inglese.
Il Marketing Strategico in posti come i Caraibi sta facendo miracoli, i Caraibi annunciano infatti “puoi lavorare dalle nostre spiagge in smart working per 12 mesi”, questa è una grande iniziativa di conversione da turismo vacanze a turismo annuale che anche noi potremmo seguire ma che non seguiremo perché siamo conservatori, e conserviamo anche quello che non serve.
I social network servono a mantenere o sviluppare un circuito utile per carriera e clienti, spinto dalla teoria dei 6 gradi di separazione, funziona ottimamente per l’adv e soprattutto serve a valutare se l’adv ha un ritorno o meno, la differenza con le tecniche passate è appunto il concetto di misurazione e quello di tempo reale, due fattori che rendono possibile investire solo in ciò che funziona veramente e ripetere, cosa prima impossibile, come diceva John Wanamaker: “Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, e il guaio è che non so quale metà sia.”
 
Che cosa manca a questo Paese, secondo il tuo parere, per far tornare il territorio italico... Caput Mundi?
 
Ferrari, Barilla, Armani, Venezia, il Made in Italy, Dante, il Chianti, l'Amarone, una lingua musicale, paesaggi mozzafiato, Buitoni e Perugina (hanno fatto un film sulla Rai sulla storia di questo business e di questo amore), la cucina, le Dolomiti, una biodiversità unica, siamo stati il centro del potere con Roma e lo siamo con il Vaticano, la lista non finisce mai.
Ma viviamo nel passato con gli stessi processi, gli stessi pensieri e le stesse paure. Le persone che hanno creato tutto questo appartengono ad un passato lontano e noi percorriamo sempre le stesse strade polverose, sempre nello stesso modo, cercando di sopravvivere, con la sensazione che qualcuno dietro l’angolo ci stia per rubare qualcosa, cercando di arrivare prima degli altri in un posto sicuro.
Noi pensiamo a sistemarci in posizioni senza rischi, non pensiamo in termini di anni ma a domattina, non investiamo nel futuro ma nella settimana successiva, non rischiamo mai su un business che non ha fatto nessun’altro.
Intanto fuori il mondo cambia e, noi che neghiamo il cambiamento, finiamo sempre strangolati.
Quando qualcuno grida che sta per cambiare un mercato, la reazione è di difesa usando regole e burocrazia. Quando partirono gli ebook dissi pubblicamente “lo faremo noi o lo farà qualcun altro”, l’ha fatto Amazon perché la nostra reazione fu: non concederemo i diritti. Un cambiamento non si combatte con le scartoffie. Un cambiamento prima o poi succede e basta.
Il nostro concetto di innovazione è una app.
L’innovazione non è l'ereader di Amazon ma eInk, l’inchiostro elettronico creato nel 1996 che ha permesso la nascita dell'ereader, gli ebook sarebbero usciti comunque ma l'ereader ha permesso un'accelerazione abbattendo una resistenza, la tecnologia che l'ha permesso ha aspettato anni l'applicazione giusta per volare. L’innovazione quando la vedi è già tardi.
Ma possiamo farcela ancora in qualche settore, non nel digitale, non nella robotica, non nella farmaceutica visto che anche lì stiamo perdendo colpi per scelte manageriali poco lungimiranti, non nel turismo visto che non sappiamo fare rete ma alcune aziende possiamo iniziare a gestirle con i dati e non con le intuizioni di pancia, con le analisi reali, con coraggio e senza salvare il vecchio ma creando il nuovo, nuovi servizi, nuovi modi di fare la stessa cosa capendo l’esempio dei Caraibi precedente e assumendo chi sa pensare out of the box senza assumere però chi non conosce il tuo mercato e il tuo prodotto e soprattutto a chi del tuo mercato e prodotto gli frega poco.
 
Hai pubblicato anche dei libri e con quali Editori? Se no, ti piacerebbe?
 
Ne ho pubblicati 2 con data manager sull'editoria digitale e ho curato l’editing di un libro sul costruttore di Barche a Vela Barberis con Mursia, che con noi ha dato il via alla collana Made in Italy, mi è piaciuto molto collaborare con loro.
Ovviamente ho l’idea per un libro di consigli sulla carriera e per un testo di Marketing.
Ho poi un romanzo non lineare nel cassetto e non mi sento neanche troppo originale in questo. Si chiama Reverse perché la vita nel testo è reversibile per tutti meno che per il protagonista che poi è il lettore, con le sue scelte il lettore-protagonista, come nella vita, cambia il proprio futuro creandone altri paralleli possibili ma non vissuti o vivibili dal lettore, vivibili però da altri lettori, la scelta determina il futuro che si crea nel momento successivo alla scelta stessa rimanendo nel limbo finché non accade, chi mette lì le scelte, chi le crea, è il tessitore di vite (che sia fisica quantistica o Dio o un entità superiore resterà un mistero fino alla pubblicazione), dalla scelta si dipanano varie stradine, e il lettore ne potrà imboccare una soltanto. Diciamo che è un percorso dove si può andare ovunque tranne nelle strade scartate che dopo la scelta mutano. Il lettore saprà perciò tutto ciò che vuole sapere tranne che cosa sarebbe accaduto se.. fosse andato alla festa, avesse girato l’angolo…
Vorrei riproducesse la vita con lo stesso mistero e la stessa libertà fino allo svanire dei contorni, finché tutto non si incontra in un unico punto.
 
I tuoi amici e familiari come hanno contribuito a farti crescere professionalmente?

Mi lasciano libera. A volte ascoltano e parlando mi aiutano a capire come approcciare in modo nuovo a qualcosa che mi frulla in testa. Le persone con cui confrontarsi sono fondamentali.
 
Te la senti di dar qualche consiglio ai giovani che si affacciano solo ora alle porte del mondo del lavoro?
 
Quale che sia la tua preparazione fermati, chiediti cosa ti piacerebbe fare, e falla.
Vai su Udemy o una piattaforma simile e cerca un paio di corsi sull’argomento che vuoi potenziare. Crea un bel profilo Linkedin, inizia a scrivere articoli sul tuo argomento preferito con cadenza costante.
Chiedere è l’arma che funziona meglio nel lavoro e nella vita in generale, chiedi aiuto, chiedi contatti, chiedi un appuntamento a persone che possono aiutarti nella tua carriera.
Cerca di avere le idee chiare ma non dire no a proposte che possono portarti lontano, “lontano” è un bel posto da cui partire.
Non credere a chi dice che ormai è già stato tutto inventato, non è vero e lo diciamo dalla notte dei tempi, solo perché non riesci a immaginarlo non vuol dire che non lo troverai sulla tua strada o che non puoi addirittura mettercelo tu.
Impara dai "Big", da chi è riuscito, se puoi intervista qualcuno, si impara più da un’intervista che da un corso o da un libro.
Segui le tue passioni, non ascoltare chi dice che le passioni e il business sono due cose diverse, ho sentito tanti guru parlare così, hanno torto e non hanno passioni, Confucio diceva “scegli un lavoro che ami e non lavorerai mai neanche un giorno nella tua vita”, è più attendibile dei guru attuali che verranno dimenticati. La modestia è un punto di forza non solo perché ti rende capace di ascoltare e quindi capire il mondo in cui vivi e la fattibilità dei tuoi progetti ma soprattutto ti avvicina a persone che possono insegnarti qualcosa. È diventata una merce rara e ti permette di distinguerti, l’ego può rovinare anche una mente brillante.
Scegliti un mentore e circondati di persone che ti piacciono, che ti fanno sentire bene.
Ricorda che le critiche costruttive non esistono, esistono le critiche non richieste e quelle richieste.
Non hai tutto il tempo del mondo, la vita è davvero breve.
Puoi sbagliare e ricominciare quante volte vuoi.
Nessuno ti scoprirà mai, ce la devi fare da solo o sola.
Il lavoro non si cerca ma si attrae, diventa utile a qualcuno.
Semplifica, meno è più e studia il principio 80/20 di Pareto.
Non sempre chi appare ha davvero fatto progredire l’umanità, non correre dietro a ciò che luccica solo perché luccica.
L’insuccesso va bene.
 
Parlaci del futuro. Stai facendo, pensando o organizzando cose nuove?

Ho nuovi progetti professionali e qualcuno personale. Sto partendo dalle mie passioni, quello che amo mi spinge più forte di qualsiasi altro bisogno. Sto riprogettando tutto e parto dalle parole: libri, articoli e startup.
 
Per finire ci raccontati di questo periodo tremendo del virus. Cosa rimane di questi giorni di quarantena? Con quali speranze e desideri ti appresti al ritorno della vita normale?
 
Questo periodo mi ha messo molta calma, meno impegni meno stress meno trasferimenti meno persone intorno meno parole, è stato come un ritiro spirituale, a volte quando ci vengono negate delle cose si ricostruisce la scaletta delle cose importanti e si mettono in riga le priorità in modo diverso, non intendo tornare alla vita precedente, spero di migliorare, intanto vedo più obiettivamente alcune persone e situazioni.

Salutiamo e ringraziamo molto Lucia per le vere lezioni di Marketing ed i consigli, molto tecnici e assolutamente calati in una modernità, anche di linguaggio, che su queste pagine non aveva ancora trovato voce. Lucia ci ha raccontato il mondo da un punto di vista decisamente inusuale per il nostro pubblico e siamo orgogliosi di aver potuto dar voce alla sua visione così professionale e importante della realtà e del futuro. Una sorpresa, per tutti. Molto, molto gradita.

Pier Giorgio Tomatis
Claudio Calzoni